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博客会继续暂停更新一段时间,最近太忙。
各位朋友如果有需要交流的,可以在 about me 页面找到我的联系方式,邮件最好。

谢谢,祝大家生活工作愉快。

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暂停更新一小段时间

Hi各位访客你们好,由于本人近期忙于回广东事宜,琐事比较多,所以文章更新估计会暂停一段时间(虽然之前也不怎么勤快…),非常抱歉哈!
对了,各位如果有靠谱的职位推荐,也请不吝推荐哈~地点广东为限,拜谢!
这里有我的联系方式:请戳

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为什么我的账户做得很好了,但转化效果还是不好?

这篇文章构思了很久,写了删了很多个版本,今天终于写出来了,自己看了一遍觉得非常烂,不过还是想要po上来,抛砖引玉吧!

相信很多从事SEM的朋友和我一样都曾经有过这样的疑问,或许还不断被人问过这种句型的问题:「我的账户做得很好了:点击率xxx、质量分数xxx、点击价格xxx了,但是转化数量还是很差啊,我该如何优化账户呢?」回答这样的问题需要勇气,回答得不好会被人说不懂,要回答得好就有可能花费大量的时间(因为你有可能和提问者对「口型不合」,不合的话,那得花大量的时间和精力)。
我先不回答这样的问题,我先跟大家唠叨一下其他的:

我从事SEM的工作四年多。刚接触SEM半年左右我就开始觉得,光熟悉Google AdWords等SEM平台、工具是不够的,于是我开始自学SEO、EDM、Content Marketing等,还没等入门,就积累了一大堆各种各样的疑问解不开,所以又开始觉得,其实光熟悉平台、工具无论多少个也是不够的,要懂就要懂整个营销,否则这么多平台和工具都不可能真正的「懂得」。于是就开始近几年的自学。由于小时候「顾客就是上帝」这句话听得太多,它在我心里留下了深深的烙印,以至于我自学的方向也都是围绕着「用户」。

我先阐述我的看法吧,无论用哪一个营销工具都要知道:
1. 要知道你的用户是什么样的人?
2. 要知道你的用户对于产品关心什么?
3. 要知道你的用户在哪?在做/想什么?
如果你做营销之前没想过这个,那你的推广活动大概还处在「XXX大平卖,不买也来看看了喂!」这样的阶段,花钱赚吆喝。真正有效的推广是让用户惊叹「我X,你真是我肚子里的蛔虫,你怎么知道我想要这个!」要达到这个效果,你不了解至少上面那四点,那除非你是亏本送东西的才能做好营销了。

我们是SEM圈子的,就用我们最熟悉的AdWords广告来讨论一下这三点吧:
1.要知道你的用户是什么样的人?
我们先看两个例子:
a. 同一个关键词,不同的人搜索可能会有截然不同的意图,比如「三国志」这个词,年轻人搜多半是因为一款叫做《三国志》的游戏,老年人搜那应该是因为那一本叫做《三国志》的书了。
b. 「切尔西球衣」和「车路士球衣」,第一个大家一定都看得懂,第二个估计不懂粤语就看不懂了,这两个词代表的都是同一个足球队的球衣,如果在搜索上,搜第二个的多半是广东人,搜第一个的多半不是广东人,但他们可能都想要买你们的球衣。
举这两个例子是想说明,如果不了解你的用户是谁,可能连关键词都选不好、广告语撰写得也会不得法。Google AdWords keyword planner和search terms报告是做优化时常用到的工具,可以提供数量不小的词,但是如果我们不先了解我们的潜在用户是谁,就不会了解他们是用什么类型的词来搜索。工具始终只是工具,在使用之前要有准策略。
不光是关键词的选择,广告语的撰写、landing page的选择同样要先了解用户。那我自己做个例子,我比较瘦想通过锻炼增重,所以我得买器材。当我通过搜索运动器材的名称进入到一个一个网页看到各式各样的产品时我就有这样的疑问:这些器材是给减肥的人用的还是增重的人用的?而如果有个商家从某种手段获悉我是个瘦子时(这不是不可能的),他对我打出的广告就完全针对我的需求并明确表明他的产品是给增重的人用的,很大概率我会选择这家的产品。

2. 要知道你的用户对于产品关心什么?
影响用户购买行为的因素有许多,产品质量、设计、价格、售后服务等等等等,针对不同的产品用户最关心的方面可能有天壤之别,不同用户对于同一类产品关心的方面也可能千差万别。所以,在了解了你的用户是怎么样的人以后,还要进一步他关心什么,然后针对他所关心的方面将你产品的优势展现出来。
比较浅显的做法就是,撰写富有针对性的有侧重的广告语、将他带到最相关的页面。还有更多的细节就需要大伙根据自身情况发掘了,比如 Sitelinks 的使用最近比较火(因为对提高质量分数有帮助),如果不细考虑针对性,例如全部使用 campaign 级别的sitelinks,那可能发生以下情况:你将优于行业标准的退换货政策作为其中一个sitelink添加到广告上,而退换货政策的详细描述假设只在购物车页面出现,在landing page上则没有,那么对于退换货政策很在乎的用户点击了广告的Title而非sitelinks进入网站(sitelink对于点击率提升的作用并不代表用户是点击了sitelinks,多数点击还是在Title上的)看不到明显的退换货政策描述就会有种失落甚至受骗的感觉,这比不使用这个sitelink更坏。
怎么才能知道哪一部分用户关心哪些方面呢?一方面从search terms里分析然后细分search广告组,另外一方面在display network的话,就要猜测他正在浏览什么类型的网站了,也就是第三点:知道用户在哪?在做/想什么?

3. 要知道你的用户在哪?在做/想什么?
在display network中的用户,可不像在search上那么意图明确了,特别是使用了Remarketing甚至Similar to…功能时。
拿减肥网站推广做个例子,在一些美食网站,你觉得如果这是你的广告语是「该吃吃、该睡睡,不用节食轻松减肥」会不会比「来xxx健身房学习如何通过饮食控制体重」效果来得好32倍?浏览美食网站的人通俗一点来说一般都是「吃货」,让他们节食来减肥是不人道的~
再比如,假如你的产品请了某个明星代言,那么对于在浏览这位明星fans club网站的人来说,你要推的广告围绕着「来用谁谁谁一样用xxx产品吧」就好了,价格啊质量啊什么的都次要了,因为这些fans看中的是他们的偶像,你如果推5折广告他们或许还会觉得你侮辱了他们偶像。
所以说,做display network的广告和search一样,都要细分广告组,要尽可能配合topic、interest targeting来划分人群。

所以,好好了解你的产品和用户,再来谈如何做好推广吧。

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如何在AdWords广告中显示星级评价reseller rating extension?

大家先来看看这张截图:
Google AdWords Reseller Rating Extension
在截图所有的广告中,左侧顶部的广告肯定可以获得最多的关注,那么右侧的呢?右侧最下方的广告,虽然位置最低,但有一个很特殊的橙色的星级评价,非常惹人注意。由我自己的自身感受来看,我除了第一眼关注左侧顶部广告外,视觉的第二个着眼处就是这个带有星级评价的右侧底部的广告,为什么呢?我认为颜色和形状是最主要的因素,整个页面内,除了文字很少其他非字符元素,除了大家习以为常的蓝色、绿色和黑色以外很少其他颜色,也就是说,这个星级评价的元素在视觉上是比较特殊,特殊得较为容易被人察觉。

Review和rating除了让广告更醒目以外,还有什么作用?作用大了去了,好的review和rating可以降低用户在你网站购买商品和服务的疑虑,简单来说就是提高转换率。有了rating说明之前有顾客在你的网站购买过商品,已经有了吃了第一口螃蟹了,如果吃了螃蟹的人还留下了很好的review和rating,那么说明螃蟹好吃啊!
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如何利用搜索伴侣营销Search Companion Marketing

搜索伴侣营销Search Companion Marketing

搜索伴侣营销Search Companion Marketing虽然是一个尚未正式发布的功能,但相信好一部分人已经在使用了。 我也使用了一年左右这个产品,我认为它不负它的名字,确实是一个非常好的AdWords功能补充,不单是对于search的,对display也是。 我们首先了解一下它的机理。 SCM是属于展示网络的,广告展示的对像是在搜索引擎(包括Google、Yahoo、Bing等)搜索过指定的搜索词的用户。例如,你将关键词”ABC”(匹配形式与搜索网络的用法相同)添加如SCM广告组中,当搜索用户使用了例如ABCD等可以在搜索网络触发ABC关键词的搜索词时,就成为了SCM广告的潜在展示对像,当他在浏览有Google广告位的网站时,你就可以将广告展示给他。 由于SCM是个内测的功能,所以无法主动开启,需要向客户经理提出申请,所以这边没有使用教程了。实际上,SCM的campaign除了没有出价调整以外跟普通的展示网络广告系列界面几乎是一样的,只不过添加进去的关键词的作用不同了而已。

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如何利用付费和自然搜索报告 Paid & Organic Report

前段时间,Google AdWords发布了个新功能,那就是付费和自然搜索报告Paid & Organic Report。简单来说,这个报表的功能就是将Google webmaster tools的数据拿来与AdWords的数据合在一起进行对比。如下图:

查看付费和自然搜索报告

查看付费和自然搜索报告


从图中可以看到,第一个大栏显示的是用户搜索词(不是关键词),往右三栏分别是广告数据、自然搜索数据以及合并数据。

我刚开始看到这个功能的时候,就感觉这是双刃剑啊!这个功能肯定可以为SEMer在优化和扩展上带来一定的便利,但一定也会引发老生常谈的讨论:PPC VS SEO,哪个好?有当用户可以同时从广告和自然结果中找到网站时,广告是否就没有必要做了?
我第一眼看到这个功能的名字-Paid & Organic Report的时候就阴暗地想:Google为这个明显的对比功能命名的时候用&而不是VS,是否也是想尽量不要引起这个讨论呢?呵呵呵呵。我的观点是(其实我很多观点都是挺辩证唯物的)不同网站不同品牌不能从一而论,要从营销目标、现状去考虑,而且,对于不同的地区还可能需要采取不同的策略。这里就不详细讨论了,如果有兴趣的话,欢迎联系我再作讨论。

说回正题,Google AdWords这个新功能我们可以如何利用呢?我觉得至少可以从以下几个方面加以利用(其实这些方面并不是拥有了这个工具之后才可以开始利用的,只不过有了这个工具后,更方面了):

1. 广告语和snippet优化
通过对比同一个search terms下,广告和自然结果的点击率,如果有较大的优劣对比的话,则可以通过模仿较优的一方进行修改。这里需要注意的是,优劣对比并不是指直接的点击率数值的对比,因为由于广告和自然结果天然属性的不同,获取点击的能力并不是一样的,一般来讲自然结果结果在相同的排名会获得相对较高的点击率,据Chitika在今年六月份的一份报告显示,自然结果排名第一的平均点击率是33%,第二位是18%,第三位是12%,第四位是8%,大家可以根据这个数值评估一下优劣。

2. 寻找PPC、SEO关键词扩展机会
SEO可以带来许多长尾的流量,甚至有许多你之前意想不到的搜索词给网站带来访问者,特别是外语,许多「稀奇古怪」的需求描述会出现在长尾搜索词中。通过分析这些长尾搜索词,从中挑选中合适的词作为AdWords关键词是一个常用的关键词扩充办法;反过来,从Paid & organic report中可以发现一些广告流量不错(同时要参考conversion的情况)但是自然排名过低的搜索词,那么就应该尽可能去提高这些词的排名了。

3. 一个有趣的现象-自然搜索结果对广告点击率的促进!

查看付费和自然搜索报告

查看付费和自然搜索报告


还是上面那张图,从红色框框框住的点击率可以看出,如果广告在单独出现的时候点击率都比与自然搜索结果同时出现时低,而且低不少!这个想象普遍么?从我的账户报告来看,这个现象是相当普遍的,基本上每一个搜索词都是这样的结果,所以,从优化广告这个方面来讲,同时去提高搜索结果排名是有必要的。但反过来呢?搜索结果排名高了以后,是否有必要下线广告呢?广告下线了以后,对于搜索结果的点击率会不会有下降的影响呢?不知道。就像我在上面所说的,这个需要根据自身的情况详细去分析去测试,但从我个人的猜测来看,是可能有下降的影响的。大伙可以去测试,让广告下线一段时间,再通过GA或者其他工具分析某个词的流量变化。

好了,说了许多,怎样看到这个报告呢?下面是方法:
1. 首先,将AdWords和webmaster tools连接起来。

连接Google AdWords和webmaster tools

连接Google AdWords和webmaster tools


在点击了View Detail后,会让你填写你希望连接的webmaster tools所跟踪的网站域名,填写之后系统会验证你是否拥有该webmaster tools的管理员权限,如果有,它会显示连接成功,如果没有,他会提示你先获取权限或者通知管理员通过连接申请。

2. 一两天之后,点击纬度Dimension这个tab,然后在左侧下拉菜单中选中付费和自然搜索报告Paid & organic就可以获得报告了。由于需要从webmaster tools获取数据,所以这个报告只能显示昨天和之前数据。

进入付费和自然搜索报告Paid & organic report

进入付费和自然搜索报告Paid & organic report

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【下载】产品信息广告Product Listing Ads介绍、创建和操作技巧

Google AdWords的产品信息广告是AdWords近期主推的一个产品,旨在抢夺Product search的市场份额,其竞争对手主要是亚马逊Amazon。
Google在宣传产品信息广告PLA的时候,都会说到这是一个很简便的广告投放方式。确实,从它不需要添加数量众多的关键词keywords到广告组中、不需要为一个产品建立众多的广告组、也不需要撰写多个广告创意来看,它实在是很简便,但使用过它的人很多都在抱怨,PLA太复杂了!为什么会这样的,其实大家感觉到难多数是因为Google merchant center的操作不容易,以及对PLA这个新的形式不熟悉才会有这个感觉的。

幸好,Google AdWords中文社群站长给我们发布了一份关于产品信息广告PLA比较详细的介绍,通过阅读这一份文档,基本可以对PLA有一个全面了解,同时也可以获取一些操作优化技巧,要下载此文档,请移步到这里

我自己使用PLA的时间不长,所以并没有特别多想与大家分享的,以下几点列出来大家看看,希望可以跟大伙讨论一下吧:
1. 产品描述不宜太长。特别是英语不地道的我们,写得多可能会让Google将产品匹配的搜索词范围过大,从而导致一些质量不高的点击;
2. 标题尽可能在前端包含call to action或者核心关键词
3. 图片尽可能精致,在制作图片前可以先对竞争对手的图片做个调查分析,然后力求使自己的图片可以脱颖而出
4. promotion的撰写很有必要,可以多尝试不同的variation
5. …

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AdWords官方中文社群的免费账户优化讨论活动

AdWords官方中文社群在八月推出了免费的账户优化讨论活动,征集参与者的账户问题,每两周选取一个由社群成员提出优化建议。这与上一次的社群活动类似,不同之处在于这一次不在集中于讨论账户的某一个问题,而是从整体来看寻找优化、管理思路。活动已经进行了一个月,共有两次讨论:。目前仍然可以报名参与,报名地址是:九月主题 – 免费 Google AdWords 账户优化活动火热报名中

对此次活动有兴趣的朋友,建议在提交自己的问题的时候尽可能多地提供必要的账户信息,方面大家分析问题。

我参与了第二个讨论,在这里贴出内容来跟大伙讨论下:
问题:
這位客戶的所在行業:電子類外貿行業;
主要業務:B2C 零售,廣告定位到美國、加拿大;
主要產品:Tablets, Cell Phone, kitchen & dining products;
廣告目標:預期 ROI 為 1:5;
目標受眾:任何對電子產品感興趣的消費者;
最大問題:ROI 偏低,CPA 高,對於一些高級功能,例如 PLA 等剛剛開始測試,不清楚如何優化;
廣告已投放時間:4 個月
已使用功能:搜尋(品牌詞轉化成本最低、電子類產品詞轉化數量多,但成本高)、再行銷(再行銷的轉化數量僅次於產品詞,但成本也高)、PLA(剛開始測試,對效果和優化沒有概念)

由于是新站,加上网速的影响,导致ROI不够理想,从事PPC2-3年:
1,目前ROI=1:2,预期想达到1:5左右;
2,产品目前主要局限于高价值的产品,如JULIE所述;
3, 由于用户积累少,所以REMAKRTING效果也不会很大,偶尔有会几单,成本过大,是否考虑暂停;
4, 目前打算PLA广告的投放,对于这块经验不足,目前分组主要是按品牌,接下来打算按ID进行测试,表格上传2个产品系,前期测试看效果,然后增加产品;目前上传产品已大部分审核通过,今天碰到一点小问题,不管怎么添加产品定位都是如下所示,请问如何解决,前几天设置品牌定位的时候没有出现此问题?

我的回答是:
由于我们都无法直接接触Smith的账户,所以仅从描述加上猜测,给出一些较为笼统的建议:

1. ROI虽整体不如预期,但应该可以细分出账户中优劣的部分,将交优的部分与较差的部分分开来分别分析;

2. 由你的描述来看,ROI=2,但是订单不多,所以我猜测你的账户规模并不大,流量可能偏小。我的建议是,不急于在初期流量不大的情况下,过分在意ROI而急于在数据偏小的情况下做分析,因为这样容易分析出错误的结论,这比分析不出结论更惨;

3. 由于你所经营的产品中,可能电子产品重要性较高,而用户在购买电子产品时的行为多数不是冲动型的,这就引出两个思路,第一就是不要过于表面的判断某些campaign的效用,例如display network(从Julie的描述中来看,你貌似没有使用普通的display network而只使用了Remarketing),因为它们在你的营销路径当中可能大多处于前端,在AdWords conversion这种以把credit归位last click的模式中你要从其它方面评价这些campaign的功效;再者,由于用户的购买路径较长,就应该尽可能充分地在其路径中展示广告,这个时候Remarketing就显得尤其重要,在制作Remarketing list的时候,不要局限于「进入过购物车」的「用户」,而应该扩大到「访问者」;

4. 正如你所说的,你的产品面集中在高价值的产品,那么与所描述的目标受众是「任何对电子产品感兴趣的消费者」就不符了,你应该瞄准购买力较高的人群,无论在display还是search network;

5. 「由于是新站,加上网速的影响,导致ROI不够理想」,如果这些是你们已经分析出来的导致ROI达不到预期的原因,那应该先解决了它们再说,否则AdWords是躺着中枪了。「新站」的影响,我理解是「品牌不响」,这个虽不是AdWords直接能控制的,但建议还是重视display network以及其他方式的display,例如购买知名电子产品测评站的banner广告等方式提高知名度;网速,如果问题很严重,建议考虑换服务器,以及使用Google的pagespeed得到一些提高浏览速度的网页优化建议;

6. PLA广告,图片设计很重要,如何在多个图片中脱颖而出呢?是不是可以考虑一下底色的新颖呢?PLA的target很大一部分因素是你的Title和产品描述,产品描述不等于文字广告的广告语,Title才是广告语,产品描述是关键词。所以在撰写产品描述的时候就不能按照写广告的方式来写,而且如何将重要的关键词按照Google能理解的语法「镶嵌」在描述中;至于你截图中的问题,我觉得可能你在制作Feed的时候出新了失误,建议重新检查一遍,或者检查一下新上传的Feed是否已经生效;

写得比较笼统,如果有需要,请再指出来详细讨论,最好可以多一些信息给我们。

希望大家可以参与讨论。

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不要用URL Builder(utm标记)来跟踪站内链接

Google Analytics为用户提供了一个很便捷的工具-网址构建器URL Builder,它能为你的目标网页生成一个带有utm标记的URL,凡是通过这个URL进入你网站的访客都可以被跟踪到事先设定的「访客来源、访客媒介、广告系列、广告内容、关键词」等。例如,我的博客地址是wayinwayout.com,我在Google AdWords官方社群发表了一篇文章,注明了文章来源网址是http://wayinwayout.com/?utm_source=adwords+community&utm_medium=注脚&utm_campaign=使用者文章,那么当AdWords官方社群的访客点击了这个链接进入到我的博客是,我博客的Google Analytics就可以跟踪到这个访客的来源是AdWords community,媒介是注脚,广告系列是使用者文章。

网址构建器确实是一个设计跟踪访客来源的不错的办法,但是这却不是一个用于跟踪站内链接的方法,一些人可能把它作用过分延伸了。 比如之前在AdWords社群有人发问:首页广告链接加utm标记会不会造成“访问次数”虚高?,我就想起了之前我的同事所犯的一个类似的错误,于是猜想这个错误可能并不在少数。

那么,为什么这样做不好呢?
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查看每一个AdWords扩展链接sitelink的单独数据

AdWords升级了增强型广告系列enhanced campaign后,用户可以在广告组级别添加多个附加网址扩展sitelinks extensions,让用户可以进一步灵活根据各个附加网址sitelink在不同广告组中的表现而做出适当的优化调整。

但是,当我们选择某一个广告组adgroup,进入其广告扩展标签extensions tab时,默认看到的数据其实并不是各个扩展连接的数据,而是AdWords会将广告点击、费用、转化等数据加到所有出现过的扩展链接中。
举个例子,你有两个扩展链接,这两个扩展链接每次都同时出现在广告中;假设这个广告组中的广告一共展示了10次,其中共有8次出现了扩展链接,并有2次点击分别点在了这两个扩展上,那么当我们进入查看默认报告时,看到的却是两个扩展链接都有8次广告展示和2次广告点击。如下图所示:

AdWords默认的sitelinks报告

AdWords默认的sitelinks报告

非常不利于分析效果,对吧?怎么办呢,其实很简单,只要多一个步骤,你就可以将细分过后的数据调出来查看。方法是,当进入默认的扩展链接报告时,在细分segment中选择This Extension VS. Other这个选项,就可以看到每一个扩展链接所获得的数据了。

调出This ExtensionVS. Other选项

调出This ExtensionVS. Other选项

查看每一个扩展链接sitelink的单独数据

查看每一个扩展链接sitelink的单独数据

有了这个数据,我们就可以调整所有的扩展链接了,将点击率低下、转换率低下的替换掉;继续优化目前表现较好的。

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